노점이 브랜드의 무대가 되고 있다

일본의 대형 제과회사가 1976년 출시한 감자칩의 50주년을 맞아 7월 7일을 기념일로 정하고, 기념 사업의 하나로 직접 포장마차를 냈습니다. 자리는 교토 시모가모 신사에서 매년 7월 열리는 미타라시 축제의 납량시장이었고, 기간은 7월 18일부터 24일까지 일주일이었습니다. 포장마차의 이름부터 판매용이 아닙니다. ‘별에의 소원을 맡아 두는 곳’과 ‘초롱 사진 자리’라는 두 개의 체험 공간으로 구성했습니다.

주목할 것은 이 회사가 포장마차를 판매 채널이 아니라 접점 장치로 썼다는 점입니다. 소원을 적는 판과 제품을 한 세트로 묶어 나눠 주고, 붉은 초롱을 세워 여름 축제 분위기를 만들고, 소원을 소셜미디어에 올린 사람에게 다시 제품을 줬습니다. 축제 노점 한 칸이 브랜드 50주년 서사의 무대가 된 셈입니다. 이 흐름을 이동형 음식 사업의 관점에서 읽으면 두 가지가 동시에 보입니다. 축제 자리를 사는 수요자가 늘고 있다는 것, 그리고 그 수요자가 음식을 팔 생각이 없다는 것입니다.

싱가포르의 대표 노점 시장 라우파삿이 건국기념일을 맞아 호커 문화를 ‘플레이할 수 있는 경험’으로 바꾸는 통합 캠페인을 벌였습니다. 중심에는 카드게임이 있습니다. 이미 시장에 나와 있던 호커 소재 카드게임의 한정판을 만들어, 이 시장과 개별 노점에서 착안한 카드를 넣었습니다. 여기에 옥외광고·소셜·디지털로 확장하면서 일러스트로 그린 노점 캐릭터들을 전면에 세웠습니다. 손님을 ‘사장님’이라 부르는 아저씨, 주문을 외우고 있는 아주머니 같은 실제 인물상이 캐릭터가 됐습니다.

현장에는 오락실을 본뜬 체험 장치를 놓았습니다. 이 시장의 명물인 사테 거리에서 착안해 떨어지는 사테 꼬치를 받는 게임을 만들고, 상품으로 대표 음식을 본뜬 한정판 인형과 상품권을 걸었습니다. 광고사 쪽 설명이 직설적입니다. 건국기념일 캠페인은 보통 나라의 상징을 기념하는데, 자기들은 사람들이 매일 겪는 것을 기념하고 싶었다는 것입니다. 핵심은 예산이 아니라 구조입니다. 노점 한 곳이 아니라 노점들이 모인 자리 전체를 하나의 브랜드로 세우고, 개별 상인을 그 브랜드의 캐릭터로 만들었습니다.

영국의 스트리트푸드 업계지가 내놓은 진단은 단순합니다. 시장이나 축제에서 가장 긴 줄을 세우는 상인들은 대개 한 가지로 알려져 있다는 것입니다. 손님이 기억하는 문장은 ‘거기 여러 가지 팔아’가 아니라 ‘거기 치킨 맛있어’입니다. 추천이 일어나려면 문장이 짧아야 하고, 짧은 문장은 메뉴가 하나일 때만 만들어집니다.

두 번째 이유는 운영 쪽입니다. 메뉴가 길어지면 서빙이 느려지고, 폐기가 늘고, 품질이 흔들립니다. 하나에 집중하면 조리법을 다듬고, 속도를 올리고, 재고를 단순화하고, 교육이 쉬워지고, 매번 같은 결과를 낼 수 있습니다. 즉 대표 메뉴는 마케팅 장치이기 전에 운영 설계입니다. 이 매체가 대표 메뉴를 고르는 방법으로 제안한 것도 실용적입니다 — 손님이 무엇을 사진 찍는지, 무엇을 추천하는지, 무엇을 먼저 주문하는지를 보라는 것. 대표 메뉴는 정하는 게 아니라 발견하는 것에 가깝습니다.